2019-01-10 15:55

碧桂园万科中海世茂 营销费用降低70%照样大卖的秘诀 …

从整个行业来看,营销费率的缩减已经成为普遍现象,特别是上市企业,为了追求利润率,对营销费用的管控更加严格。2016年上市房企销售费用率从2.8%降低到2.5%,缩减比例超过一成。对于一般房企来说,要控制营销费用,要从项目微观层面来着手。从项目操作层面上来看,营销费用主要分为广告推广费用、销售代理佣金及渠道拓客、案场包装等几个方面,也必须从这几个方面入手来寻找降低费率的突破口:一般项目的营销费用占销售额的2%~5%,而广告费用就几乎占到一半,对这部分费用的管控,关键在于提升推广的效率,要么在相同的效果下,降低费用。要么在相同的费用下,提升效果。做到第一点,要靠精选渠道,选择更便宜、更灵活的渠道;做到第二点,要考优质的内容,小成本试错筛选精品创意、利益诱导客户。目前来看,基本上没有一个渠道能够起到决定性的推广效果,营销渠道的效果被分散和摊薄了,这是一个基本的共识。因此,在营销费用充足的情况下,推广渠道全线铺开会产生聚合效应,多多益善。但是在营销费用受限时,渠道的选择就至关重要,一定要选择更便宜、更精准、更灵活的渠道。根据以往的经验,地产广告地缘性强,因此传统户外、电台、报广等虽然效果一般,大部分项目还是会投。但是这些媒体已经越来越无效了,户外带来的来电、来访在渠道占比中,甚至不足5%。在不同的城市环境、媒体覆盖环境下,营销要灵活调整媒体选择。例如深圳,房地产已经被豪宅化,购房群体是以本地换房客为主。因此,在高档小区、换房需求大的老小区,投放电梯广告,覆盖目标客群几率反而比户外T牌要高。从费用上看,电梯框架也远低于传统户外、电台、地铁灯箱的投放费用。深圳传统户外T牌10-20万/月,并且根据户外位置,上浮空间可以达到200%。城市交通电台约2万/天,电视30万/周,地铁包车包站的费用更是动辄大几十到上百万。从成本来看,在知名房产网站上短暂投放一周的网络广告位,价格20-30万/周。而自媒体大号的软文,费用约为2-3万/篇,按照每周3篇的密集投放,费用也仅为房产网站广告的1/3。客户每天都沉浸在广告的海洋里面,项目的广告投放出去,要让客户留下印象,一要有创意、二要有利益。要么让客户觉得好玩,要么让客户觉得有用。因此,对内容的精选,要做好两点:深圳地铁和万科合作的HBC汇隆中心项目在进行自媒体投放时,首先采购了一批自媒体公众号来投放软文,其中一些自媒体粉丝量并不大,费用也非常低,单篇投放费用不足一万。利益引诱,说白了就是价格、折扣、优惠。可以说是简单粗暴的推广,但是不得不说,对于房产这种大宗的商品,客户的核心敏感点和触动点,往往就是和利益相关。费用有限条件下,确实离不开这种的手段。目前大量房企开始尝试去代理化,减少销售代理佣金部分的支出。例如,中海地产就通过自建营销团队来节约成本,在相同规模下,其营销费用比率远低于同行。有项目开发经验的房企,有条件的可以自己成立销售部或经纪公司。销售佣金作为营销成本的大头,是直接和销售金额挂钩的,尤其是房价大涨之后,销售佣金的支出远远高过了自建团队的人力成本。以深圳为例,开发商自己的销售员提成点数在1.2-2,甚至更少,而代理公司的提成点数6-8,以一个项目一年20亿的销售额来计算,而代理公司销售佣金需要1200-1600万,而自销销售团队佣金约240-400万,以20个人的团队成本来看,人力成本大约为12万20=240万,一共也才480-680万。以前卖10个亿差别可能不大,现在卖20个亿,成本上的差别就非常明显了。调控背景下,限价政策让销售目标达成难度升级,本来能卖3万的房子现在只让卖2.5万,因此项目的销售速度必须提升20%,才能完成原定的销售目标。高佣刺激中介带客成为一种竞争手段,房企相互抬高佣金逐渐形成恶性竞争趋势。对比来看,同样是做渠道带客,万科1%的点数的渠道刺激效果,不弱于一般竞品项目3%的高佣。为什么呢?因为中介带客除了佣金这个因素,还有一个就是成交的难度。万科案场的精细化管理,高转化率是刺激中介带客的非常重要的一个原因。项目要降低销售佣金支出,在保证渠道带客热情的前提下降级佣金点数,要靠强势的案场转化率。因此在启动中介渠道时,需要采取一定的技巧性,对外形成节奏,对内加强团队项目内场配备的销售人员,都是按照正常销售期的接客量来配置,要保证谈客质量,每人每天接待10批客户已经是极限。一般项目启动转介后,在短时间内客户量就可以达到正常情况的2-5倍,以一个20人的销售团队来计算,启动转接后,每周浪费的客户就接近两百批。启动多家中介在短时间内上客,难以避免会造成现场客户量过载,带来的客户浪费。而高潮期过后,带客效果会出现回落,再要形成新的带客刺激,就只能采取提高佣金的手段。通过多个中介错峰的方式,一方面可以避免最初期的客量过载,缓慢释放接待压力。销售员自己进行项目讲解、带看样板房、谈客和算价,全程的接待更利于挖掘客户的需求和喜好,充分沟通会帮助销售员找到最佳的逼定方法,提升谈客效果。另一方面,客户都是买涨不买跌,中介也愿意带客户到人多的地方去成交,所以项目最不能接受的就是现场冷下来。错峰启动可以在一段时间内形成持续的小高潮,延长转介启动期的马太效应,保证现场相对稳定的客户量,长期维持中高温的现场氛围。大量项目目前采取的是联合销售模式,为了保护内场销售团队的公平竞争,在转介接待规则上往往采用轮岗制,客户平均分配保证了公平,但是也会让销售力弱的团队拉低整体项目转化率。引入适当的竞争机制,可以保证各方团队能力均衡。大团队整体PK、优胜劣汰。在案场实际的团队组成上来看,少数领头羊完成大部分的团队任务,剩下的销售能力参差不齐,就算团队完成整体的销售目标,还是会造成项目整体的客户浪费。按人头轮岗取代按团队轮岗。启动转介后,客户量相对充足,需要避免吃大锅饭的情况出现。通过末位淘汰机制,各团队人数保持变态波动,转化率更高的团队能获得更多的接客机会。各团队接待客户的数量不完全均等,但是能够保证各方接待质量均衡。首先,案场建设方面,将景观示范区、售楼处等做成实体,而非临时的,售楼处布置方面,通过利用现有建筑物如底商、会所、配套公建等,这可以节省大量成本。在产品力持续加强的同时,示范区也将有很多随之而来的功能性提升,客户买房看到的和交房看到的是同样的东西。一方面体验感更佳,另外一方面,也有利于控制成本。例如,中海、世茂目前都是采取这种所见即所得的方式,而深圳的宝能城,将配件的图书馆作为售楼处,既节省了成本,有显得别具匠心,成为第一个图书馆式售楼处,图书馆的功能也带来了更多的人流,提升了案场的人气。其次,减少一些华而不实的活动费用,现场暖场活动以实用为主。例如,金地、万科都擅长由物业来取代活动公司,充分利用手工DIY形式的活动来捧热现场气氛,节省出大量的活动推广费用,购房者的参与性也很好。通过,从细节处抠费用的方式,金地、万科项目的营销费用能够控制在1.2-1.5%,可以说是非常极致了。长期以来,我们通常将营销当成一种艺术,既然是艺术,那么个人的悟性、灵感和见机行事的能力就显得十分重要。因此,过去有各种各样的地产营销女神强势营销男神首先,既然是个性化的,那么销售成本会很高,其次营销精英很容易被挖角,结果是好的经验教训很难沉淀,每一个新进的营销人员要像前辈们一样交学费才能获得技能的升级。最典型的例子就是世茂房地产。针对相同或类似的产品线,世茂推行宣传和营销动作的标准化,60%的营销动作标准化,40%根据当地市场情况区域自主,并通过【集体采购】降低成本。通过营销标准化,世茂在销售额基本持平的情况下,将2016年的营销费用降低到2014年的30%!每个相应的大节点下面,又建立了若干个工作集群和数百个工作节点,同时还有上千个具体模板和六百多个案例的营销标准库。到什么阶段干什么活儿,按部就班,大部分的营销费用就控制住了。